品牌策划中的品牌管理误区

品牌属于企业

　　也许是经历计划时间太长，中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上，从来都是“消费者请注意，我这个品牌能给你带来什么”，不管消费者感兴趣与否，大数据运营规划，都将平面广告、POP、促销活动、公共等放在一个盘子里搅拌，然后撒在市场上，强行向消费者灌输信息认为这样就会生效。

　　然而社会在发展，人们的需求在不断变化，他们只注意他们感兴趣的东西。

　　其实，从认知的角度上讲，品牌是属于消费者的，在他们心目中你是什么样的品牌，你就是什么样的品牌。

　　只有进行深入详细的市场调研，在开发、制造、营销中运用调研结果，然后通过广告、促销、现场推广和消费者进行双向沟通，成为“请消费者注意，我们的品牌能给他们带来什么”，才能真正动消费者，使其产生购买冲动，并对品牌形成一定的忠诚度。

品牌出名就是一切

　　秦池当年夺得中央电视台“标王”的时候，其老总很骄傲的说：“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出来一辆豪华奥迪。”这就是错把品牌知名度当作品牌资产，以为品牌只要有名，就可以创造价值。

　　所以，企业不惜一切代价投放广告、进行，殊不知已经引起了消费者的反感，品牌美誉度大大下降!

　　现在，秦池的品牌知名度还是很高，但是其产品还可以为企业创造什么价值吗?最终只得以300万元的低价被拍卖。

　　事实上，品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在消费者心中的占有率，指消费者提到某一类别产品时，能想起品牌的程度。

　　品牌的资产概念则宽范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美誉，三是品牌忠诚度，四是品牌联想度，五是品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响，互相激发价值。

　　前四者代表消费者对品牌的认识，后一个元素代表市场对品牌的反馈。一味追求高知名度非常危险，不以良好的产品品质、企业形象等因素为基础，无异于“”。

　　所以，企业不能一味追求品牌知名度，那些通过恶意而获得广泛知名度的品牌，往往不能长久。除了提升品牌知名度以外，还要从品牌产品卖点和利益点的提炼传播、产品品质的提高、服务的优化等方面入手，着力增强品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

好产品就是好品牌

　　其实品牌不仅包括品牌产品品质印象，还包括企业所创造品牌的识别物(商标、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企业、使用者形象和消费者体验。

　　当我们问消费者提到某某品牌会联想到什么时，通常得到的个答案是品牌产品的印象。如提到麦当劳就想到产品并不重要，因为品牌已经被提示，我们真正想知道得是：消费者的需求是来自产品，而非品牌，深圳品牌运营规划，但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。

　　许多人认为，一个高品质的产品，设计一个好看的商标，请一个名人做广告，就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。

　　但是，也不能低估二者的联系，产品的品质和外观，甚至是包装设计都至关重要，决定着一个品牌的美誉度，是我们需要关注的。

　　同样的产品，贴不同的标签对消费者的意义完全不同，甚至换一个包装效果马上就不一样。特别是中小企业的品牌，往往是解决一点就可以了，之后再以点带面，解决所有问题。

品牌不需要个性

　　中国一些本土品牌也有个性，运营规划，但不是特别突出。日本有个家居用品连锁店“无印良品”，这个品牌的产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品，这个品牌一个特性是“环保”，还有就是“简约”，非常符合年轻人的口味;这个就是品牌个性的胜利。

　　中国品牌没有个性的原因很多，比如广告主和广告公司没有品牌个性的概念;产品创新力量不够，同质化现象严重;广告策略单一，没有找到差异化的卖点等等。

自己败自己

　　许多品牌管理策略随意变化，不到新策略的威力发挥出来，就急忙换掉，使品牌管理策略没有延续性。

　　许多企业，每年都在换品牌理念，每年都在制定不同策略。做了几年再回头来看，才发现在消费者心中并没有什么沉淀，今天讲一点明天讲一点，不但使消费者混淆，还浪费了公司的财力，浪费了消费者和员工的信心，自己败自己。

　　就想盖一座大楼，今天一个地基，建了几层楼，明天退掉，再重新建，不知“品牌大厦”何时能建成?应该在广泛调研的基础上做一个策略，然后一直执行下去，不要随意变化。

　　中国广告主经常出现一种现象就是，人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动，一个领导来一套，十分不利于品牌管理和成长。

　　我们觉得要做好几件事情：

　　内部来说

　　1)要实现全员品牌意识和素养训练;

　　2)定价要帮助品牌创建。比如，常说，建品牌，低端赚利润。一定要有高性能的产品帮助你实现高定价策略。比如，价格折扣艺术会帮助你在降价时候，做到不损害品牌形象。

　　3)广告要帮助塑造品牌形象。这个阶段的广告还是产品广告居多，微博运营规划，企业还是没有多少钱去做品牌类广告，广告目的就是为了销量。因此，在推销产品的同时，记着别忘记传播“品牌名+品牌形象”。

　　4)渠道终端品牌营销。包括两个内容：一个是对渠道商终端商的人员进行品牌沟通的传递，一个是在终端接触点上体现企业品牌的标识和形象。

　　5)产品传递品牌。通常产品名称、产品宣传单、产品包装都是品牌传播的载体，这些一点要专业对待。

　　6)品牌沟通。品牌沟通的主要方式是，是创建品牌的好方法。一切对外释放的信息，都是品牌的沟通，这个务必认识。企业家和高管对外的一言一行，都是品牌代言;媒介采访和报道，都是品牌沟通的好机会;社会化媒体和软性宣传都是品牌沟通的途径。这里我们强调的一点：如何让受众和你共鸣、如何和你对话，这是品牌沟通的主题，这一点今天看来越发重要。

　　7)品牌形象危机。有时候，因为产品或服务质量让客户不满，可能在处理上并不及时，或者并不让客户满意，经常引发品牌形象危机。譬如，客户不满，向媒体曝光，或者在微博上抱怨，或者向消费者协会投诉，或者到企业总部围观，街道上挂讨伐条幅，这些都会成为一个危机导火线，处理不当有可能酿成一次灾难性危机。三鹿、蒙牛、双汇、农夫山泉、红苹果家居、iPhone、肯德基、可口可乐、红十字会等等，过去的“每周企业声誉榜”几乎天天都有企业闯红灯上榜，你可以用微博热搜榜和百度指数进行观察。