最近在美国有一家名为潘娜拉的餐厅，因为慈善的原因，可以让顾客看着给钱。最终却亏损200万顿霸王餐，无奈倒闭。从潘娜拉的失败案例中，除了能够看透人性之外，还能够看到菜品定价的重要性。

定价是餐饮企业最重要的一个方面。如何制定出一个合理的价格将决定顾客的去留。而定价的制定确实也难倒了很多餐饮人，定的太高了，即使产品没问题，那么也吸引不到足够的顾客，定得低了，餐饮企业很可能就没有很好的收益。
而针对定价，各家餐厅都各显神通，尝试了诸多定价策略。而有这样一家名为“潘娜拉”的餐厅采取了让顾客自己定价的策略。不过这却没有获得很好的效果，“潘娜拉”餐厅于2010年开业，9年间被吃了200万顿的霸王餐。

以慈善为目的潘娜拉

这家餐厅是美国餐饮大佬潘娜拉集团做的一个社区性非营利性质的慈善餐厅。当初这家餐厅开出来的时候就是为了做慈善的。并不是每个人都能吃到很好吃的食物，尤其是美国的穷人们，而潘娜拉为了让美国穷人们也能吃上好的饭，出于这样的愿景开出了这家慈善餐厅。

美国作为一个平等思想浓厚的国家，潘娜拉在开餐厅的时候也遵循了相关的理念，所以这家餐厅主打的就是让每个人都得到平等尊严对待。而为了这一愿景，潘娜拉慈善餐厅决定采用让顾客挑选他们的食物，并且自己决定支付多少钱这样的定价策略。

潘娜拉的初衷是好的，作为的自由国家，潘娜拉希望，有能力的可以比定价多付一些费用，一些穷人或者生活困难的人可以少付一些，以志愿者服务的方式换取食物。既然是为了做慈善，所以潘娜拉也希望那些相对有钱的顾客也能支持他们的慈善事业通过支付比定价更高的价格，然后将这一部分钱补贴到穷人那里，以此达到慈善目的。

慈善不能无视人性

愿景是好的，但是潘娜拉却低估了人性，高估了当地顾客的素质。在最初的时候确实有很多人前来潘娜拉吃饭，每天的营收都不错。但是这是因为刚开始的新鲜感所导致的，等过了一段时间之后，人们就渐渐失去了对潘娜拉的兴趣。自然就渐渐的只剩下那些付钱少的顾客。

而且，付钱越来越少，直至很多人都开始吃霸王餐，面对这种局面，潘娜拉开始鼓励那些吃霸王餐的顾客通过志愿服务来获取食物。但这样的措施收效甚微，到后来几乎每天来店里吃饭都是穷人、流浪汉等等当然都是霸王餐。甚至除了这部分人之外，还有一些很多衣着得体，看起来收入并不低的人也开始加入了霸王餐的大军。

面对形势的急转直下，潘娜拉不得不对吃霸王餐的现象进行进一步的限制。针对那些不愿意用志愿服务换取食物的人，餐厅规定每周最多只能吃一次。但这依旧无法挽回餐厅的营收。其后，潘娜拉在经营的过程中虽然有来自母公司的扶持，然后，经历了9年漫长的时间之后，终究还是倒闭关门的。

9年时间，最多时潘娜拉曾经开出过5家门店，而最近，最后一家店终于于2月15日宣布关门。在被收购之后，潘娜拉也只回收了大概60%的成本。慈善无疑是一件好事，他让很多在社会上挣扎的人能够得到一丝帮助。

志愿者换餐并不是好主意

但帮助是分层次的，也是分好坏的。无疑，任何通过直接给钱、食物这样的操作是最容易失败的。人们都是懒惰的，会自然而然的追求心理舒适，如果可以不用干活就得到想要的东西，那恐怕没有任何人会主动去做一些事情的。

而另一方面潘娜拉采用了志愿者服务换取餐券这样子的方式。这同样是行不通的。其实志愿者这个名字就暗含了他的正确打开方式应该是什么样的。在慈善事业中，志愿者们会自发的去帮助别人不是因为金钱，而是因为善心，善心就是目的。而一旦你将志愿者服务和食品券这样的东西联系起来，那这就成为了一份工作了，我给你工作，你给我食物，这不是工作是什么？

如果抛开人性来讲，一家餐厅的菜品价位除了由餐厅制定之外，更需要得到顾客的认可，只有提升了菜品在顾客心中的价值，才会有顾客甘愿为你多掏钱，从潘娜拉失败的案例中，我想对当今国内餐饮最大的启示，应该是如何定价，而并不是如何做慈善。

回归餐饮，如何提升菜品价值？

有过餐饮经营经验的朋友或多或少都会遇到这样的问题，你家的菜太贵了，一道XXX菜成本才多少钱，你怎么卖这么贵？其实，顾客看到的只是表面现象，菜品背后的制作以及餐厅其他成本顾客是看不到的，归根结底就是不认同这道菜的价值。

那么，想要提升菜品的价值，最应该是克服的就是”太贵了“这一棘手问题。

为什么“贵”？

在菜品的定价上，商家往往处于上帝视角，对于很多成本问题都了如指掌，然后制定一个让餐厅盈利的价格。在顾客眼中，“贵”就是多花钱。顾客觉得20元可以买到的菜品，你这里卖25元，多出来的5元体现在哪里？这就是顾客觉得贵的根本。

说到这里有些朋友可能会问，菜品值多少钱，到底应该谁决定呢？其实，根据发现，这一问题应该由顾客的心智或者说潜意识决定，而非商家决定。

顾客如何感知价值

那么，顾客会因为什么决定一道菜品的贵与便宜呢？根据大多数消费者的就餐经历来看。顾客决定某一产品、菜品是否贵或便宜，有三种情况。

第一种：当你的菜品和别家一样，没有差异的时候，顾客会认为你的菜品不值这个钱，会觉得你的价格高于价值。

第二种：菜品确实不错，但就是太贵了。这时候的价格是等于价值或者高于价值。

第三种：价格合理、菜品优质，但是消费水平超出了顾客的接受范围。

从这三种顾客对于价格、价值的感知方式来看，提升菜品差异化，打造菜品附加值是一个很好的方式。而第三种情况较为少见，通常出现与餐厅与顾客消费水平不匹配。

餐厅在为菜品做附加值的时候，不一定要对菜品进行包装或者添加一些更好的食材，而是可以从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等感知器官让顾客去感知。

如今的餐厅热爱用明档，其实除了更卫生以外，更能够吸引顾客食欲，从感官上刺激顾客，从而占据顾客的心智。就像迪士尼一个鸡腿卖到了80元，但顾客仍然排队购买，一但顾客被勾起食欲或者被环境所同化，自然会在顾客心中产生极高的价值，只有让顾客认同的定价，才是成功的定价。